Dé attractie in Disneyworld was Space Mountain, volwassenen stonden als nerveuse kinderen in de rij tot het park openging om in één streep naar de achtbaan te rennen.  Eerlijk….ik dus ook… In de achtbaan zelf was het stikdonker, je zag geen hand voor ogen, je had geen idee wanneer de volgende bocht kwam en waar de rit naar toe ging. Eenmaal uit de achtbaan kwam ik tot de ontdekking dat ik mijn portemonnee met geld, creditcard en sleutel van de kamer verloren was in die stikdonkere Space Mountain achtbaan. Ik dacht …. Die krijg ik nooit meer terug. Ik wende mij tot een medewerker en die vroeg mij ze wat tijd te geven en over 2 uur terug te komen. Weinig keuze als ik had heb ik dat maar gedaan. En warempel… ze  waren met een zaklampje de attractie ingegaan en hadden mijn portemonnee gevonden. Je kunt op je klompen aanvoelen hoe blij ik was. Boven verwachting en met een vriendelijkheid om u tegen te zeggen. Niet zo gek dus dat ik me dat herinner, ik heb het verhaal ook wel 1000 keer verteld.

Maar hoe vertaal je nu zo’n klantervaring in policy, in een roadmap voor customer experience? Hoe zorg je dat jouw verhaal blijft plakken? Research heeft aangetoond dat dit soort verhalen de beste mond tot mond reclame opleveren die anderen aanspoort om het ook te gaan doen (of nemen).

It’s a jungle out there!

Je ziet dan ook allerlei programma’s ontstaan over klanttevredenheidsmodellen met passende trainingen, beloningsprogramma’s of verbetering van de service cultuur. Helaas wijzen de getallen in recente onderzoeksrapporten uit dat de impact hiervan minimaal is omdat het geheel teveel door een macrolens wordt bekeken in plaats van gericht op individuen. https://go.forrester.com/blogs/customer-experience-lacks-connection/

De gebruikelijke benadering van klantervaringen door de service efficiënter te maken, functies toe te voegen en meer waar voor het geld te bieden is natuurlijk goed, maar dus niet genoeg. Wat ontbreekt is de Magie (om maar even in Disney termen te blijven) Hoe krijg je nu die magie in het geheel, hoe betrek je de emotie in de experience? Wat is de trigger dat jouw klant zich speciaal gaat voelen?

Lazarus  zegt dat gebeurtenissen (en met gebeurtenissen bedoelt hij alles van het ervaren van een aardbeving tot het winkelen voor sokken) leiden tot een cognitieve beoordeling en een emotionele reactie voordat we tot een beslissing overgaan. De emotionele factor in dit proces verklaart waarom we irrationele dingen doen. We betalen te veel, doen impulsaankopen, stellen dingen uit. Dit doen we omdat we emotionele wezens zijn en geen robots.

Als je mensen vraagt wat ze is bijgebleven bij hun meest fantastische koopervaringen hoor je ook altijd dingen als: Ze waren erg vriendelijk, ze snapten mijn probleem, ik werd gehoord, ik werd aangenaam verrast, dingen werden eenvoudig neergezet enzovoort, maar nooit: “ik kreeg ongevraagd een 2^e koptelefoon bij mijn telefoon”.

Kortom: Klanten willen dat hun keuzes net zo aansluiten bij hun gevoelens en zintuigen, als bij hun waarden en ethiek. Ze beschrijven emotionele impact. Hun gevoelens van verrassing, vreugde, geluk, opluchting, empathie, definiëren hun meest memorabele ervaringen.

In een onderzoek blijkt dat loyaliteit van klanten eerder door emotionele factoren getriggert wordt dan door rationele factoren.

( zie: https://www.mcorpcx.com/articles/hard-facts-about-understanding-the-impact-of-emotion-on-customer-experience)

Dit is voor business to business niet anders.

Een rapport van Gallup suggereert dat organisaties die emotionele verbindingen optimaliseren 26% beter presteren dan concurrenten (brutomarge en in termen van omzetgroei tot 85% tot 85%). (Zie: https://www.gallup.com/services/170954/behavioral-economics.aspx)

De vraag die je dus moet stellen is: Focus je op klachten afhandeling, of ga je voor de maximale klantervaring?

De huidige customer journey is niet  alleen een kwestie van een paar touch points waarop de consument systematisch zijn keuzes afcheckt. In plaats daarvan, nemen de meeste consumenten een herhalend en expansief traject. Ze houden rekening met meerdere perspectieven, vaak door het gebruik van sociale media. Ze communiceren met andere mensen over andere (vergelijkbare) producten en diensten. De weg van het bezoeken van de website van een bedrijf tot het maken van een werkelijke aankoop is een emotioneel, cognitief en motiverend proces. Het is de mix van krachten die gevoelens, herinneringen en verhalen creëert over een organisatie. Zowel positief, negatief of tegenstrijdig. Juist hier liggen de kansen voor bedrijven om een ervaring te bieden die uiteindelijk blijft plakken. Regels en standarisatie kunnen daarbij in de weg staan, omdat alles dat door dezelfde trechter getrokken wordt niet bijzonder genoeg is om te onthouden.

Wij zijn allemaal uniek met deze gemeenschappelijke factor: Communicatie. Door te communiceren leren we van elkaar wat we gemeen hebben.

Andere meningen  – die voorvloeien uit onze individualiteit en onze gemeenschappelijkheid – moeten worden gehoord, geëerd, gerespecteerd en worden gewaardeerd.

Leren dat ik de wereld door mijn eigen bril zie, en dat iedereen die ik ontmoet de wereld door hun eigen bril ziet, is een les van onschatbare waarde geweest die mij veel heeft gebracht. Het luisteren naar wat de ander zegt en vervolgens het aanspreken in zijn taal is een vaardigheid die veel oefening en tijd vergt. Maar als je het beheerst worden veel zaken een stuk makkelijker.

Hoe kun je dan die onuitwisbare emotionele ervaring bieden, die loyaliteit vergroot en een domino effect veroorzaakt en in de herinnering blijft?

1. Stimuleer de zintuigen
2. Zet teleurstelling om in extase
3. Plan om mensen te verrassen
4. Vertel meeslepende verhalen
5. Voer gecontroleerde experimenten uit

Het is moeilijk te voorspellen welke triggers klanten ertoe aanzetten om in actie te komen. De vraag die bedrijven moeten stellen is niet alleen ‘Wat werkt?’ maar ‘Wat werkt waar, wanneer en voor wie?’

Lees verder in de blog over inspelen op klantervaringen.

“foto van Pexels.”