4 marketing mythen.

Marketingbijziendheid, hoe herkent u het en hoe wordt het vermeden?

Wat Is Marketingbijziendheid?

• ​Focus te nauw op de verkoop van producten en services
• ​Het missen van “the big picture” van  wat consumten echt willlen

Theodore Levitt stelt in zijn artikel over dit thema dat bedrijven te veel gericht zijn op het produceren van goederen of diensten en niet genoeg tijd besteden aan het begrijpen van wat klanten willen of nodig hebben. Hoewel hij al in 1960 de term ‘marketingbijziendheid’ bedacht om dit fenomeen te beschrijven, is het nog steeds van toepassing op veel organisaties.

Met het bovenstaande in acht te nemen is het raadzaam voor bedrijven om het volgende te Overwegen: In welke Bussiness zit u nu eigenlijk?
Aanhoudende groei hangt af van hoe breed u uw bedrijf definieert.

Industrieën die het verkeerd hadden

Neem deze voorbeelden:
De Amerikaanse spoorwegindustrie zou mogelijk zijn blijven groeien als zij van mening was dat het transport bood, niet alleen het aanleggen van spoorwegen.
De olie-industrie had in al in de vorige eeuw een grotere vraag naar haar product kunnen creëren door haar bedrijf te definiëren als het leveren van energie (zoals veel oliemaatschappijen nu doen), en niet alleen het leveren van olie.
In de jaren vijftig kwamen Hollywood-filmbedrijven in de problemen omdat ze hun bedrijf definieerden als ‘films’ – een beperkt product – in plaats van ‘entertainment’. Hollywood wees tv af, maar had het moeten verwelkomen als een kans om het bedrijf waarin het zich bevond uit te breiden.

Drie Key Ideeën:

1. ​Er is niet zoiets als een groei industrie.
2. ​Jouw product is niet jouw business.
3. ​Focus op de behoefte van klanten, niet op jouw capaciteiten.

Om marketingbijziendheid te voorkomen, moeten leidinggevenden drie dingen in gedachten houden.
Ten eerste moeten ze beseffen dat hun bedrijven en zelfs hun industrieën verouderd zullen raken als ze te veel vertrouwen stellen in de superioriteit van hun aanbod.
Elke grote industrie was ooit een groei-industrie – en velen van hen staan nu in de schaduw van achteruitgang.

Vervolgens is het belangrijk om het product van het bedrijf niet als zijn bedrijf te definiëren. Levitt noemt dat soort denken “provinciaal suïcidaal product”. Het is te smal om duurzaam te zijn.

De manier om dat probleem te voorkomen, is door u te richten op klanten in plaats van op de goederen of diensten die u kunt produceren.
Laten we elk van deze sleutelideeën nader bekijken.

1: Er is niet zoiets als een groei industrie.

​”De geschiedenis van elke dode en stervende‘ groei ’industrie toont een zelfbedriegende cyclus van overvloedige expansie en onopgemerkt verval.“
– ​Theodore Levitt

Bedrijven geloven graag dat ze in een groei-industrie zitten. Maar veel van dergelijke industrieën vertragen of stoppen zelfs met groeien.
De reden is niet dat de markt verzadigd is. Het is eerder dat er een mislukking van het management is geweest – een mislukking om uitgebreider te denken.
In plaats van groei-industrieën zijn er eigenlijk alleen bedrijven die georganiseerd en geëxploiteerd worden om groeimogelijkheden te creëren en te benutten.

2: Jouw product is niet jouw Business.

Railroads (treinrails)

• Product georiënteerd
• Focus op treinrails

Transport

• Klant georiënteerd
• Focus op behoefte
  van de klant

Laten we teruggaan naar het klassieke voorbeeld van de Amerikaanse spoorwegen.
De behoefte aan passagiers- en vrachtvervoer nam niet af. Het groeide eigenlijk.
Maar de spoorwegen voldeden niet aan de bredere transportbehoeften van klanten.
Ze lieten andere industrieën (auto’s, vrachtwagens en vliegtuigen) klanten bij hen weghalen, omdat ze spoorweggericht waren, niet transportgericht.

3: Focus op de behoefte van de  klant, niet jouw capaciteiten.

“De marketinginspanningen worden nog steeds gezien als een noodzakelijk gevolg van het product – en niet andersom zoals het zou moeten zijn.“
—Theodore Levitt

Te veel bedrijven richten zich op hoe ze meer goederen en diensten ze kunnen produceren – of hoe ze het beter kunnen doen – om het bedrijf te ondersteunen.
Maar elk bedrijf heeft klanten nodig en om die te krijgen, moet u aan hun behoeften voldoen.
Daarom moet marketing of begrip van de klant op de eerste plaats komen en moet het product volgen, en niet andersom.

De Vier Marketing Mythen:

Mythe #1 :groei is gegarandeerd.

AANNAME:
Een steeds groter wordende en welvarender bevolking zal onze groei garanderen.

RESULTAAT:
Wij focusen op producten, niet op klant behoefte.

• Sommige bedrijven worden in slaap gesust door de overtuiging dat steeds meer mensen hun aanbod nodig zullen hebben.
• Als uw product een automatisch groeiende markt heeft, zult u niet hard nadenken of fantasierijk over hoe u het kunt uitbreiden.
• Bedrijven die ten prooi vallen aan deze mythe, richten zich op het overtreffen van rivalen door meer of betere producten te maken.

Leidinggevenden moeten nadenken over hoe ze waarde aan klanten kunnen bieden, zodat zelfs als de doelgroep niet meer groeit, hun bedrijf een klantenbestand zal hebben.

Meer en Meer Mensen
Hadden behoefte aan Licht
—Niet aan Kerosine

Neem bijvoorbeeld de petroleumindustrie aan het einde van de 19e eeuw.
Leidinggevenden bij petroleumbedrijven gingen ervan uit dat de vraag naar hun product sterk toenam, omdat steeds meer mensen kerosinelampen nodig zouden hebben. Dus richtten ze zich op het proberen om rivalen te overtreffen door de verhelderende eigenschappen van kerosine te verbeteren.
Toen gebeurde het onmogelijke: Thomas Edison vond de eerste commercieel praktische gloeilamp uit die volledig onafhankelijk was van olie.
Zonder het toenemende gebruik van olie in ruimteverwarmingstoestellen, zou de gloeilamp  petroleum volledig hebben uitgeschakeld als een ‘groei’-industrie.

Mythe #2 Het is gemakkelijk voor een bedrijfstak om te geloven dat er geen rivalen zijn.

AANNAME
Er is geen competitief alternatief voor het belangrijkste product van onze branche.

RESULTAAT
Wij falen met innovatie.

Welke uitvoerende olie-industrie in de jaren 1800 dacht tenslotte dat er een niet-olie-afhankelijke vervanging zou zijn voor de kerosinelamp?
Het risico met deze mythe is dat het bedrijven kwetsbaar maakt voor dramatische innovaties van buiten hun bedrijfstak.

Maar als u geen nieuwe manieren bedenkt om aan de behoeften van de klant te voldoen, doet iemand anders dat wel.
Wanneer bedrijven denken dat ze geen significante concurrentie hebben, richten ze zich op het continu verbeteren van hun bestaande producten om aan de leiding te blijven. Ze kijken niet naar de groeiende en veranderende behoeften van hun klanten om te anticiperen op nieuwe kansen.

Olie heeft Gefaald met Innoveren:

• Gericht op extractie
• Sta anderen toe het innovatievacuüm te vullen
• Gevreesde kannibalisatie bestaand bedrijf
• GEMISTE KANSEN

Laten we nog eens teruggaan naar de petroleumindustrie.
Leidinggevenden aan het einde van de 19e eeuw waren ervan overtuigd dat hun belangrijkste product, benzine, geen concurrerend substituut had. En als er al een was, dachten ze, zou het een derivaat zijn van ruwe olie.
Dus richtten ze zich op extractie in plaats van innovatie. Als gevolg hiervan kwamen de belangrijkste energie-innovaties die daarbij kwamen – waaronder kolencentrales voor centrale verwarming in huis en de verbrandingsmotor – van buiten de olie-industrie.

De industrie werd verblind door haar preoccupatie met een specifiek product en de waarde van haar oliereserves en besteedde weinig of geen aandacht aan de basisbehoeften en voorkeuren van haar klanten.
Zelfs de aardgasrevolutie van de jaren zeventig werd door buitenstaanders gestuwd. De oliemaatschappijen hadden die revolutie moeten beginnen.

• Ze bezaten het gas.
• Ze hadden de ervaring in pijpleidingtechnologie en transmissie.
• Ze begrepen verwarmingsproblemen.

Maar ze verwierpen gas omdat ze wisten dat het zou concurreren met hun verkoop van stookolie.
Als gevolg hiervan misten ze een miljardenbedrijf dat hun eigendom had moeten zijn.

Mythe #3:Het vooruitzicht van sterk dalende eenheidskosten is moeilijk te weerstaan, omdat ze de winst kunnen helpen verbeteren.

AANNAME
We kunnen onszelf beschermen door massaproductie.

RESULTAAT
We richten ons op verkopen in plaats van op marketing.

Daarom zijn massaproductie-industrieën gedwongen alles te produceren wat ze kunnen.
Maar dan wordt marketing verwaarloosd: wanneer de output hoog is, moeten alle inspanningen zich concentreren op het verplaatsen van het product.

Deze focus op verkopen zorgt ervoor dat bedrijven niet meer verbonden zijn met de behoeften van klanten. Als je alleen maar iets aan mensen probeert te verkopen, vertel je ze wat ze zouden moeten willen in plaats van te luisteren naar wat ze wel willen.

Het verschil tussen verkoop en marketing:

• VERKOOP
  Mensen zover krijgen dat ze contant geld inwisselen voor uw aanbod
• MARKETING
  Aan de behoeften van klanten voldoen door middel van een product of dienst

Wanneer een bedrijf verkoopt, richt het zich op het omzetten van zijn producten in contanten.
Wanneer een bedrijf op de markt komt, wordt het hele bedrijf een nauw geïntegreerde poging om de behoeften van klanten te ontdekken, te creëren, op te wekken en te bevredigen door goederen en diensten te creëren die mensen willen kopen.

In welke business zaten zij nu echt ?

Geen enkele productverbetering had de ondergang van de buggy-whip industrie kunnen voorkomen. Dat is een gegeven.
Maar als de industrie zich minder had gericht op het massaal produceren van buggy-whips en meer op het voldoen aan de transportbehoeften van klanten, zou het de maatschappelijke transitie van paard en wagen naar auto hebben overleefd.
Als een buggy-whip bedrijf zijn bedrijf had gezien als een stimulans of katalysator voor een energiebron, had het misschien kunnen veranderen in een fabrikant van bijvoorbeeld ventilatorriemen of luchtfilters.

Mythe #4: Het is verleidelijk om een bedrijf rond technologie te organiseren in plaats van klanten.

AANNAME
Technisch onderzoek en ontwikkeling zullen onze groei verzekeren.

RESULTAAT
Wij denken dat onze producten zich zelf verkopen.

Het is verleidelijk om een bedrijf rond technologie te organiseren in plaats van klanten, vooral omdat, zoals Levitt zegt: “Consumenten onvoorspelbaar, gevarieerd, wispelturig, dom, kortzichtig, koppig en over het algemeen hinderlijk zijn.”
Waarom niet focussen op iets dat u kunt controleren? Zoals R&D?

Maar een te grote nadruk op R&D kan ertoe leiden dat u zich meer zorgen maakt over het maken van dingen dan over het voldoen aan de behoeften van uw klanten.
Basisvragen over klanten en markten worden genegeerd.

De Oplossing voor Marketingbijziendheid:

• Denk breed na over het bedrijf waarin u actief bent.
• Creëer een klantgericht bedrijf.

Het advies van Levitt is heel duidelijk: het hele bedrijf moet worden gezien als een klant scheppend en klanttevreden organisme.
Denk eerst aan de industrie, niet aan het product.
Ten tweede: voldoe aan de behoeften van de klant: produceer niet alleen goederen.
Als uw bedrijf zich richt op het verbeteren van haar producten en interne processen ten koste van de behoeften van de klant, lijdt het onder marketingbijziendheid.
Kijk naar buiten om te ontdekken in welk bedrijf u zich echt bevindt.

Bron: ​Harvard Business Review

​The Explainer: Marketing Myopia
Based on the work of Theodore Levitt